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MCM、Furla、Pinko等轻奢品牌的中国运营商
赫美集团3月28日发布2023年财报。
2023年,
赫美集团的营收止住了自2018年以来每年双位数下跌的趋势,同比微增1.61%至1.65亿元;但仍未扭亏,归母净利润亏损4720万元,同比缩窄23.47%。
曾在2021年完成破产重整的
赫美集团,近几年逐步剥离了钻石首饰、智能电表和金融服务等业务,并有布局氢能产业的动作,但目前的主业仍为国际时尚品牌运营。
赫美集团实际上扮演的是经销商的角色,而非独家代理商。公司组织买手每年两季从品牌方采购货品,并按品牌方的要求开设专营店,将货品通过这些渠道销售,从中赚取差价。
赫美集团目前运营的品牌中,知名度较高的是三个轻奢品牌MCM、Furla和Pinko,此外还有Radley、Aspinal of London以及自有集合店品牌Oblu、Venita等。渠道方面则以线下的品牌专营店和奥莱店为主,并未自建线上销售平台。
2023年,
赫美集团销售服饰产品的收入为1.61亿元,占总收入的97.38%。其中1.41亿元来自线下的40家门店,290.6万元来自线上第三方销售平台。
与几年前相比,
赫美集团的品牌运营业务几乎没有起色。2020年至2022年,
赫美集团的门店数量分别为49家、41家、44家,来自门店的收入分别为1.64亿元、1.58亿元、1.30亿元。且这三年间,
赫美集团新开门店数量均为个位数。
在更早的2019年,
赫美集团还将原有的Armani、Versace Jeans及部分MCM品牌门店转让给了品牌方及其他公司,门店总数从2018年的120多家骤减了约一半。
赫美集团未能做大品牌运营业务,一方面与其自身的战略规划有关——
赫美集团并非时尚行业出身,最早从事的是电子式电能表的研发制造,破产重整后也有意向能源行业转型。
但另一方面,这也与其所运营品牌在中国市场的发展情况有关。因为
赫美集团的经销商定位,决定了它不会像品牌方那样为品牌建设做长期投入,只是在品牌发展势头好时,从销售环节中分得一杯羹。
疫情之后,轻奢品牌未能明显承接到中产消费者消费降级的利好,因为在消费者的保守心态下,保值性和炫耀性都不如奢侈品的轻奢品牌,更容易被视为不必要的开支。
以行业头部集团为例,在截至2023年底的季度,与Coach同属Tapestry集团的Kate Spade和Stuart Weitzman销售额分别下跌6%和4%;Michael Kors母公司Capri集团的销售收入同比下滑5.6%。
虽然也有如Coach和Longchamp这种表现较好的个例——同期的Coach带动Tapestry集团的大中华区营收增长19%,Longchamp则在2023财年在中国大陆的销售额增长了84%。
但这两个例子也显示出消费者愈发追求实用主义的趋势。如Coach这样知名度更高的品牌,或是如Longchamp这样耐用、实用的产品,更受轻奢消费者的欢迎。
消费者心态的变化,加上品牌本身的实力差异,一定程度上促进了轻奢品牌间的分化。当集团化运作的Coach选择向下沉市场扩张时,也有创立于2016年的保加利亚小众品牌BY FAR关闭了位于上海的首家亚洲旗舰店,按下扩张暂停键。
相较于BY FAR,虽然MCM、Furla和Pinko都积累了更多品牌资产和销售体量,但谨慎、求稳都是共同心态。
据品牌官网及官方小程序,MCM、Furla和Pinko目前在中国内地分别拥有43家、49家和67家门店。而据公开报道,MCM在2014年时已在中国开设了40家门店,Furla和Pinko在2019年时分别已在中国拥有60多家和70多家门店。
作为对比,目前Coach仅在北京、广东和江浙沪就布局了97家门店,且已在全国范围内下沉到多个三线甚至四县城市。
商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻,轻奢品牌往往与重奢品牌开在同一区域才能有较好的业绩表现,因此在开店选址时有一定局限性。“重奢商圈很少,尤其是在三四线城市,加上很多轻奢品牌是由代理商开店,这也是它们拓展不快的原因。”
虽不像Coach这样以扩张促增长,MCM、Furla和Pinko都试图以产品驱动销量。从三者的天猫旗舰店来看,它们都保持着每月多次上新的节奏,但店内最畅销的产品月销量也都未过百。
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MCM、Furla和Pinko的天猫旗舰店
杜斌表示,中国消费者实际上可选择的轻奢品牌非常有限,MCM、Furla和Pinko虽然在中国的知名度次于Coach,但也是耳熟能详的品牌。“如果这些品牌有布点的意愿,其实可以跟着Coach的步伐扩张。以它们的知名度,只要宣传够,其实是没问题的,消费者不会一直只买Coach。”
但对于线下渠道不完全都是直营的品牌来说,这或许需要代理商或经销商的配合,包括在日常运营、货品策略等方面下功夫。
赫美集团的财报显示,2020年至2023年,其运营的门店平效分别为2.00万元、1.81万元、1.43万元、1.75万元。杜斌表示,这在行业内算是一般的水平,Coach的平效要远高于此。
另外,
赫美集团在过去几年侧重于去库存。2018年底至2023年底,
赫美集团的服饰行业产品库存量从147万件减少至40万件,减少了107万件,而期间累计销售量为159万件,相当于售出产品的约三分之二为2018年底以前的库存。
(文章来源:界面新闻)